“Non c’è una spesa che non sia importante”, è questo il claim del nuovo spot pubblicitario di Esselunga, un breve cortometraggio in cui lo storytelling si fonde con il marketing fino a dare vita a una storia che in molti conosciamo: quella di una bambina che divide il suo tempo tra mamma e papà, che ormai non sono più una coppia.
Genitori separati, promesse infrante, relazioni che finiscono e bambini che tentano, con i loro mezzi e con i loro tempi, di elaborare un nuovo concetto di famiglia: bastano due minuti, quelli della pubblicità, a tracciare i lineamenti di una fotografia che ritrae una situazione che centinaia di persone vivono ogni giorno. Questa volta, però, dal punto di vista dei più piccoli.
Eppure quello sport, che tanto si avvicina alla realtà, ha spaccato in due l’opinione pubblica. L’accusa mossa da alcuni utenti è quella di aver strumentalizzato il punto di vista della bambina per celebrare, in qualche modo, lo stereotipo della famiglia tradizionale. Ma ci sono tante altre letture, forse ancora più importanti, che accendono i riflettori su tutte quelle cose che spesso si tengono nascoste per senso di pudore o per paura: il divorzio, il fallimento e il senso di impotenza dei più piccoli.
Lo spot che ha scatenato la polemica
Ma cosa mostra lo spot pubblicitario di Esselunga che ha diviso a metà l’opinione pubblica? Il cortometraggio si apre all’interno di un supermercato, uno dei tanti appartenenti alla società italiana operante nella grande distribuzione, e mostra una mamma e sua figlia mentre fanno la spesa. La bambina si allontana dal genitore per andare a prendere una pesca, esprimendo il desiderio di portarla con sé. “Vuoi una pesca? – domanda la madre – Va bene, prendiamo una pesca. Ma non devi farlo più, ok?”.
L’inquadratura si sposta all’interno della casa dove mamma e figlia vivono. Giocano, scherzano e guardano la tv. Una scena familiare, semplice ed emozionante che viene interrotta dall’arrivo del papà: è il suo turno per stare con la figlia. La bambina raggiunge il padre e dopo essersi seduta in auto gli porge la pesca acquistata al supermercato: “Questa te la manda mamma”, gli dice. “Va bene – risponde lui – dopo chiamo la mamma per ringraziarla”.
Una pesca per raccontare il divorzio dal punto di vista dei bambini
Subito dopo la messa in onda dello spot pubblicitario, tra commenti e condivisioni, le persone hanno utilizzato il web per accendere un nuovo dibattito che ha diviso l’opinione pubblica. In molti, infatti, hanno accusato l’azienda di aver strumentalizzato le emozioni di una bambina, il cui intento visibile è quello di far riavvicinare i genitori, per promuovere la famiglia tradizionale composta da mamma, papà e figli e di porre l’accento su tutte le ombre che porta con sé la separazione di questa.
D’altra parte, però, c’è anche chi ha apprezzato questo cortometraggio, forse il primo – o comunque uno dei pochi – che racconta il divorzio e lo fa attraverso le emozioni silenziose di una bambina che non ha ancora i mezzi, né gli strumenti, per comprendere quello che è successo, per essere sicura che mamma e papà ci saranno sempre per lei, anche se non vivranno più sotto lo stesso tetto.
A confermare questa interpretazione ci ha pensato la stessa Esselunga: “La pesca non è un spot tradizionale – ha raccontato Roberto Selva, chief marketing & customer officer di Esselunga – Il soggetto è ispirato a una spesa vista attraverso gli occhi e il vissuto di una bambina: un gesto, fatto con la semplicità e allo stesso tempo con l’ingegno tipico dei bambini, svelerà, istante dopo istante, una storia densa di tenerezza che arriva al cuore e commuove con delicatezza”.
