Sapete come diciamo sempre, no? “Ho bisogno di fare shopping terapeutico”. In fondo sappiamo bene perché lo facciamo: comprare qualcosa che ci piace riesce quasi sempre a migliorare la giornata.
Il comfort spending è il risultato del sentirsi appagate dopo aver comprato ciò che ci piace. Un comportamento che, visto il futuro incerto che ci aspetta, è nato come coccola personale.
Indice
Cos’è il comfort spending e perché ci fa stare bene
C’è un momento preciso in cui lo shopping smette di essere solo compere e si trasforma in comfort spending. L’ennesima felpa dello stesso modello ma di colore diverso, il lip balm “che proprio mi serve adesso”, la borsetta perfetta per il blazer nero che abbiamo nell’armadio. Non è più solo una necessità, è la sensazione di sentirsi appagate. Il comfort spending è fare shopping per alleviare ansia, tristezza o stress. Diventa quindi una soluzione a uno stato emotivo.
Poterci permettere ciò che vogliamo e comprarlo ci fa sentire invincibili e indipendenti. Ma perché proprio spendere denaro ci fa stare bene? Con il tempo i soldi hanno assunto un significato che va oltre la semplice necessità: sono diventati uno strumento per costruire la vita che desideriamo. Inoltre, guadagnarsi il proprio stipendio e spenderlo dove ci piace di più, ci dà un senso di libertà impareggiabile.
Lo shopping online ha ovviamente reso il comfort spending ancora più accessibile e immediato: quante volte ci è capitato di volere un prodotto visto in un video e di averlo comprato subito dopo? Detto, fatto: da quando TikTok ha introdotto la sezione “shop”, la Little treat culture è diventata molto più virale.
È una gratificazione istantanea e sappiamo bene cosa si prova. Essendo temporanea, se non viene tenuta sotto controllo, potrebbe diventare dannosa dal punto di vista economico. Far passare un po’ di tempo tra l’impulso e l’acquisto può aiutare a valutare la reale necessità dell’oggetto.
Perché il comfort spending piace alla Gen Z
La salute mentale è molto importante per noi, ed è per questo che molto spesso ci preoccupiamo di preservarla. In un clima di incertezza e instabilità, lo shopping emotivo sembra essere la nostra scappatoia.
Il futuro non è quello che ci aspettavamo: un mondo del lavoro precario, la continua pressione sociale a cui siamo esposte e, ovviamente, le crisi economiche.
Il semplice atto di fare shopping ha assunto un ruolo centrale nel mantenere la tranquillità che ci serve. Siamo immerse in una società che va di fretta e sovrastimolata, quindi cerchiamo attività che ci facciano rallentare e riassaporare una vita felice.
È diventato comfort spending nel momento in cui fare compere ci aiuta a contrastare la tristezza e la pesantezza di un futuro ingombrante.
La nostra cura preferita? Comprare vestiti, accessori, trucchi o qualsiasi oggetto ci faccia stare bene.
Non è un caso che fare acquisti attivi il circuito della ricompensa, associato al rilascio di dopamina: concederci una piccola coccola ci dà l’impressione di avere il controllo su qualcosa, quando intorno a noi tutto è precario. Ci sentiamo impotenti di fronte al mondo caotico che ci è stato lasciato, perciò decidere di fare shopping è come avere il potere su una parte della nostra vita.
Inoltre, lo shopping viene visto come forma di sfogo per la mente. Concentrandoci su quale matita labbra o candela comprare, ci distraiamo da problemi e situazioni più grandi di noi.
Little treat culture: il trend virale su TikTok
Sui social vediamo sempre più video della Little treat culture: la cultura del premio quotidiano. Si tratta di una ricompensa che ci riconosciamo per aver affrontato un’altra giornata.
Un profumo, un rossetto o una borsetta virale. Qualsiasi cosa ci piaccia è in grado di rendere la giornata più sopportabile.
Ho studiato per l’esame all’università? Mi concedo il mio cibo preferito da asporto. Sono riuscita a completare un progetto importante al lavoro? Ordino alcuni vestiti sul sito di Zara.
La Little treat culture si basa, infatti, sull’acquisto principalmente di beni economici ma in grado di attivarci il sistema della ricompensa. Giusto per dire “Ben fatto, ci sono io a prendermi cura di me”.
Gli obiettivi come l’acquisto di una macchina o di una casa ci sembrano davvero quasi irraggiungibili, soprattutto da un punto di vista economico.
Il micro-shopping, invece, è immediato e ci permette di vedere uno spiraglio di luce.
Comfort spending e algoritmi: quanto influenzano i nostri acquisti?
Sapete il trend “TikTok made me buy it”? Non è più solo un trend, ma un vero e proprio stile di comportamento che sempre più persone stanno adottando. A volte inconsapevolmente, ma c’è. Grazie agli algoritmi che spingono i video virali, è questione di giorni prima che qualcuna sia attratta da un oggetto o un capo d’abbigliamento presente nei video di TikTok. In poco tempo, tutte si apprestano a comprare il vestito, il lucidalabbra o un prodotto skincare.
E capire se il desiderio di fare shopping è nostro o nasce dopo aver visto un video su TikTok è la chiave.
I social hanno reso lo shopping desiderabile, c’è un’estetica persino attorno al concetto di “treat yourself”, ossia prendersi cura di sé. Fare shopping viene visto attraverso una lente tutta rosa, dove i soldi sembrano infiniti, i negozi sempre forniti e la giornata si conclude sempre con delle coccole per sé. I social non hanno creato il comfort spending, ma lo hanno reso più visibile, desiderabile e immediato. Staccare da tutte le preoccupazioni per vivere temporaneamente un momento di comfort è il nostro obiettivo.
Il filo è sottile: lo shopping ci appare come empowerment, ma spesso è influenzato da ciò che vediamo online e da come viene fatta passare l’estetica.
Come non restare senza soldi per il comfort spending
È una pratica di per sé innocua, ma se portata avanti nel tempo può diventare pesante dal punto di vista economico e organizzativo.
Spesso, gli acquisti che vengono fatti, non sono necessari. Perciò basta davvero poco per ritrovarci con i beauty o gli armadi pieni.
Una buona pratica da adottare è di prendersi un giorno per riflettere sull’acquisto. Se, trascorso quel tempo, capiamo di essere state mosse dalla volontà di soffocare lo stress o la tristezza, ci saremo risparmiate qualche soldo.
Ci sono molte attività (gratuite) con cui possiamo sostituire lo shopping. Una passeggiata all’aperto, qualche giorno di detox digitale oppure fare journaling, poiché ci permette di entrare in contatto con le nostre emozioni e capirle. Perché il problema non è il comfort spending, ma capire perché sentiamo l’irrefrenabile frenesia di comprare quando tutto va male.
Riconoscere e capire le nostre emozioni è il primo passo. Spendere di meno, per conoscersi di più.