Può un rossetto far paura? Sì, stando ai dati inerenti alle vendite di cosmetici in Germania nel 2022 che si è appena concluso. Non c’è nulla di male nel volersi far belle, anche solo con un filo di colore sulle labbra. Il rossetto in ogni sua tonalità, dal classico e sempreverde rosso fino alle nuances più originali e particolari, ha la capacità di farci sentire uniche e speciali, specialmente quando stiamo attraversando una giornata “no” in cui non abbiamo troppa voglia di impegnarci con il make up.
Ed è proprio questo il punto cruciale della questione. Gli economisti parlano di lipstick effect (letteralmente “effetto rossetto”): l’evidente impennata negli acquisti di cosmetici da parte delle donne è sintomo di qualcosa che non va.
Cos’è il lipstick effect
Colei che è stata ribattezzata la “regina del rossetto”, Poppy King, ha ben descritto il grande potere del cosmetico più amato di sempre: “Il rossetto è l’unico elemento del make-up che ha la capacità di trasformare le persone. Non solo come ci si vede, ma anche come ci si sente. Questo è quello che mi ha sempre affascinato del rossetto, ed è ciò che ha scatenato tutta questa ossessione! Altri prodotti di make-up correggono, nascondono o migliorano, ma il rossetto è qualcosa che indossi e ti sentire come se potessi conquistare il mondo”.
Una definizione che calza a pennello con il tanto temuto lipstick effect di cui parlano gli economisti, ovvero la tendenza a concedersi piccoli beni di lusso a costi accessibili in momenti che genericamente possiamo definire “di crisi”. È una reazione quasi inconscia all’incertezza, alla paura e sì, anche alle restrizioni di periodi che ribaltano le nostre certezze, proprio come il biennio segnato dalla pandemia.
Perché il lipstick effect fa paura agli economisti
A dispetto di quanto si possa pensare, il concetto di lipstick effect non è storia recente. Gli economisti ne parlano da diverso tempo, addirittura dalla Grande Depressione americana degli anni Trenta. Se n’è parlato anche durante la crisi finanziaria tedesca del 2009, così come nel 2001 subito dopo il terribile attentato alle Torri Gemelle di New York. A ogni crisi imponente corrisponde ciclicamente un boom nelle vendite di rossetti.
Si è tornato a parlare di tale fenomeno proprio in merito ai dati pubblicati da Tagesspiegel e inerenti alla Germania, dove l’aumento è stato del 16% negli ultimi 365 giorni. Dopo due anni di lockdown e restrizioni, dopo aver sacrificato il make up in favore delle mascherine e dei dispositivi di protezione e mentre l’Occidente affronta gli strascichi e la crisi – economica e umanitaria – dovuti alla guerra in Ucraina, le donne decidono di concedersi qualche “lusso” in più.
Sembra un paradosso, ma non lo è affatto. Ci sarebbe anche una spiegazione psicologica ed “evoluzionistica” del fenomeno, come riporta Inside Marketing: “Nei momenti di instabilità economica e mossa dall’istinto atavico di provvedere alla sopravvivenza della specie, cioè, la donna tende ad assicurarsi un partner e per farlo investe, a volte più di quanto faccia in tempi normali, in prodotti, come rossetti o cosmetici di marca appunto, che la facciano apparire al meglio”. Ma questa è un’altra storia.