Se oggi qualcuno andasse sul sito ufficiale dei Me Contro Te, troverebbe la pagina in manutenzione. Se qualcuno, oggi, si mettesse accanto ai propri figli, mentre navigano sui social, scoprirebbe che verso i bambini/ragazzi esiste una pubblicità continua che spinge aggressivamente all’acquisto.
Ma riavvolgiamo il nastro perché, in questo articolo, vogliamo fare un po’ di chiarezza su cosa accade ai nostro figli/figlie, quando pensiamo che stiano solo giocando (in rete) o guardando il video di un creator per piccini.
I Me Contro Te, due geni del marketing, che chissà cosa avranno fatto di straordinario nella loro vita precedente, per ottenere il miracolo che è sotto gli occhi di tutti, si chiamano Luì e Sofi per i bambini, Luigi Calagna e Sofia Scalia per il fisco. Sono due giovani creator italiani tra i più seguiti dai bambini che, dopo youtube e qualche sketch, sono diventati parte integrante della vita scolastica dei nostri figli/e con tutto il corredo a tema. Libri, spettacoli dal vivo e un’ampia gamma di prodotti di merchandising, nel quale potremmo includere anche il proprio matrimonio, hanno consacrato la coppia nell’Olimpo dei geni assoluti delle vendite.
Tra i vari canali che usano per arrivare al proprio pubblico, c’è anche la propria pagina ufficiale che, come abbiamo anticipato, al momento in cui si scrive, risulta essere in manutenzione (e non da oggi). In realtà, la manutenzione sarebbe così spiegabile: l’associazione Consumerismo No Profit avrebbe presentato un ricorso al Tribunale civile di Palermo, contestando “la presunta mancanza di una netta separazione tra contenuti di intrattenimento destinati ai bambini e contenuti commerciali”. In soldoni, solo oggi, ci si è accorti che l’intrattenimento per bambini è in realtà un enorme ecosistema commerciale, dove il confine tra divertimento e acquisto è impercettibile per i più piccoli.
Ora, è chiaro che non siamo noi a dover dipanare la vicenda di Sofia e Luigi, come è anche chiaro che non c’è nulla di male dal passare dall’essere dei “comici” a degli abili imprenditori di maglie, felpe e cartelle. Infine, ulteriore precisazione, qui non useremo neanche toga e martelletto per giudicare l’uso di internet da parte dei bambini/bambine.
In questa sede, ciò che ci importa è evidenziare un fenomeno sempre più aggressivo, di cui a volte siamo ignari anche noi maggiorenni: l’intrattenimento dei minori e i suggerimenti di acquisto.
Indice
Creator digitali sulle borracce dei bambini
Fino a qualche anno, i bambini guardavano la pubblicità di un giocattolo in tv, ed a messaggio esplicito rispondevano a richiesta esplicita: “Me lo compri? L’ho visto in tv”.
Oggi il percorso è completamente diverso. I piccoli seguono, su diverse piattaforme, creator capaci di intercettare la loro sensibilità diventando sempre più marchi e non solo personaggi ben voluti. Il loro stile, i loro prodotti diventano, a volte, oggetti dei desideri dei nostri figli. Libri, album di figurine, zaini, astucci, borracce, giochi da tavolo, peluche, collezioni, uova di Pasqua, e così via. In questi casi, non si acquista semplicemente un prodotto, ma si entra in un universo narrativo che continua ben oltre il video dell’influencer. Si tratta di una strategia adottata da moltissimi marchi dedicati ai più piccoli e non riguarda soltanto i Me Contro Te. Dai cartoni animati ai videogiochi, passando per gli influencer e i creator digitali, l’obiettivo è costruire un legame emotivo così forte da accompagnare il bambino anche nei momenti di acquisto.
Videogiochi: quando si comprano oggetti che non esistono
E se nostro figlio/ a ci chiede qualcosa che può indossare, usare, siamo fortunati. La follia, se così vogliamo classificarla, è il caso dei soldi spesi per oggetti non tangibili, come accade per alcuni videogiochi.
Alcuni giochi on line, permettono di acquistare direttamente mentre si gioca: nuovi livelli o espansioni, come anche elementi completamente virtuali, skin per cambiare l’aspetto del personaggio, accessori, monete virtuali, vite aggiuntive o potenziamenti. Sono beni che non esistono materialmente, ma hanno un valore enorme agli occhi di chi gioca. Per molti bambini rappresentano uno status symbol, un modo per distinguersi dagli altri giocatori o semplicemente per assomigliare al proprio creator preferito.
Il problema non è tanto il singolo acquisto ma il fatto che l’acquisto diventi parte integrante del gioco. Si compra senza uscire dall’esperienza ludica, spesso con un semplice clic. Ed è proprio questa continuità che rende molto più difficile, soprattutto per i più piccoli, riconoscere il momento in cui si passa dal gioco al consumo.
I bambini fanno fatica a distinguere gioco e pubblicità
Gli adulti, nella maggior parte dei casi, riconoscono facilmente uno spot pubblicitario, ma non per questo si sottraggono al fascino dell’acquisto compulsivo e privo di bisogno.
Per un bambino, invece, le cose sono molto diverse: il messaggio promozionale può essere percepito come parte della storia, del gioco o dell’avventura vissuta insieme al proprio personaggio preferito. Se il creator mostra un prodotto, se invita a visitare uno shop o se propone un oggetto legato ai propri contenuti, il bambino potrebbe non interpretarlo come una strategia commerciale, ma come una naturale estensione del rapporto di fiducia costruito nel tempo. Inoltre, i bambini/e credono a ciò che viene promesso dalla pubblicità, si fidano della veridicità del messaggio, non mettono in dubbio che quella tal cosa sia davvero utile, preziosa, indispensabile, unica. Insomma, il target perfetto per le aziende è il bambino, perché ingenuo per natura.
Per questo, bisogna porsi qualche domanda sul modo di agire delle aziende, quando ci sono di mezzo i minori. Perché non si può riportare la questione sul piano “ Basta non comprare!”, in quanto il bambino/a può essere indotto a pensare che davvero quella tal cosa sia importante per far parte della comunità del gioco/del creator.
La pubblicità deve essere riconoscibile
La differenza rispetto al passato è evidente e dipende dalle piattaforme che, man mano, sostituiscono il ruolo dell’intrattenimento che aveva (ed ancora in parte ha) la tv. In televisione, la legge impone che il pubblico possa distinguere chiaramente un programma dalla pubblicità.
Il Testo unico sui servizi di media audiovisivi (D.Lgs. n. 208/2021), che recepisce la normativa europea, stabilisce infatti che la comunicazione commerciale debba essere chiaramente riconoscibile e separata dal contenuto editoriale. Per questo, prima di una televendita o di un programma che contiene inserimenti commerciali, compaiono indicazioni come “Messaggio promozionale”, “Comunicazione commerciale” oppure l’avviso relativo al product placement. Anche gli spot devono essere nettamente distinguibili dal resto della programmazione.
E se è stata necessaria una regolamentazione per un mondo di adulti che guardano quiz in tv, figuriamoci se non si debba avere sensibilità di fronte a dei bambini ipnotizzati davanti ad uno sketch del loro creator preferito. Una sezione shop può trovarsi accanto ai video che guardano, un creator può mostrare un prodotto mentre racconta una storia, un videogioco può proporre un acquisto mentre il bambino sta giocando, senza una vera interruzione dell’esperienza. È proprio questa fusione tra intrattenimento e commercio a rappresentare una delle grandi sfide educative dell’era digitale.
Il problema non sono i Me Contro Te
Siamo partiti dai due neo sposini, ma solo per aprire una finestra su come sia cambiato il marketing rivolto ai più giovani.
I bambini non vengono più raggiunti soltanto attraverso la pubblicità tradizionale, ma vivono immersi in ecosistemi dove video, giochi, eventi, prodotti, app e social network fanno parte della stessa esperienza. Non esiste più un momento dedicato allo shopping: lo shopping è entrato nel gioco.
Ed è proprio questa trasformazione a rendere sempre più importante il ruolo di noi adulti. Noi genitori che, ogni minuto, dobbiamo affrontare una nuova sfida, spesso muniti delle limitate armi di decenni fa, e avendo meno appeal di una ragazza che canta e balla sulle note di una canzone su zanzare, squali e blatte!
“Mamma, me lo compri?” “Aspetta che ne parliamo”
Noi genitori pragmatici potremmo pensare che la soluzione ideale sarebbe il divieto. Nessuna più pubblicità on line, sui giochi o da parte dei creator. Questo sarebbe il modo perfetto per non sorbirci richieste impossibili e continue. Ma si può fare? No! Noi contiamo come il due di picche, nel sistema di oggi. Per cui dobbiamo rimboccarci le maniche!
Lo sanno i genitori americani che si trovano pubblicità davvero aggressive su prodotti alimentari altamente nocivi, che creano problemi di obesità infantile e diabete, durante l’intrattenimento televisivo dedicati ai bambini piccoli. Loro sono messi peggio di noi.
Per aiutare i nostri figli/e la soluzione sta nella presenza e nel dialogo, in un connubio faticosissimo anche se doveroso. Prima di tutto, se riusciamo, di tanto in tanto, potremmo accomodarci accanto ai nostri figli per capire se, oltre i messaggi pubblicitari, stiano assistendo anche ad una parte di intrattenimento! Poi, quando cominciano a fioccare richieste, dovremmo chiedere ai figli perché desiderano un determinato oggetto; spiegare loro come funziona la pubblicità; insegnare a distinguere tra bisogno e desiderio; parlare degli acquisti digitali e stabilire regole condivise per gli acquisti online.
Ovviamente non parliamo di una cosa facile. Facili sono i monosillabi No! Si!. Sarebbe più semplice se le aziende fossero più trasparenti, se i messaggi pubblicitari fossero lontani dal bambini, se i creator non guadagnassero dai biglietti per il proprio matrimonio ma solo dai biglietti dei propri spettacoli. Ma, come detto poc’anzi, i genitori hanno oneri immensi e poco aiuto. Inoltre, resistere alle tentazione è, a volte, assai difficile anche per noi, con tanto di dicitura Adv e consapevolezza, che non sarà la skin care coreana a salvarci dal grigiore delle nostre facce stressate!
E, forse, è proprio per questo che è necessaria quella combo (presenza e dialogo): per crescere figli diversi da noi, futuri adulti che siano consapevoli su ciò che merita di essere acquistato e ciò che rimane una bella pubblicità con aspettative poco credibili.