La pubblicità ha sempre avuto un obiettivo chiaro: vendere. Con l’intelligenza artificiale, però, ha cambiato profondità e modalità, trasformandosi in un’economia della persuasione fatta di messaggi iper personalizzati, calibrati su chi siamo e su quello che facciamo.
Alessandra Di Lorenzo, esperta in marketing digitale & AI e prima media mentor italiana, che ha affrontato questo tema nel suo libro, Pubblicità oggi, edito da ESTE.
Di cosa parla il suo nuovo libro, Pubblicità oggi, e a chi è rivolto?
Pubblicità oggi spiega come funziona davvero l’ambiente digitale in cui viviamo. Non parla solo di spot o banner, ma di schermi che non si limitano a informarci: selezionano e ordinano ciò che vediamo, orientando in modo sempre più invisibile ciò che scopriamo, desideriamo o compriamo.
Ho sentito il bisogno di scriverlo anche perché, secondo AGCOM, più della metà degli italiani fa ancora fatica a capire come funzionano algoritmi e sistemi di raccomandazione e non esiste una fonte chiara che possa colmare questo gap informativo. Il libro nasce proprio per rendere visibile questa infrastruttura invisibile. Per questo sono particolarmente felice che queste conversazioni trovino spazio proprio su DiLei: quando capire come funzionano algoritmi e piattaforme diventa una conoscenza diffusa, può davvero fare la differenza — e in alcuni casi persino salvare vite. È un libro per chi prende decisioni online ogni giorno — donne, madri, professioniste, famiglie — e vuole capire meglio il contesto in cui oggi si formano desideri, priorità e scelte.
L’AI ha già cambiato il nostro modo di comunicare? E quindi il modo in cui percepiamo la pubblicità?
Sì, lo ha già cambiato. Oggi comunichiamo in un ambiente saturo di contenuti, dove l’attenzione è sempre più scarsa e quindi emergere è più difficile. Le piattaforme ci aiutano a trovare ciò che ci interessa, ma non lo fanno in modo neutro: selezionano, ordinano e rilanciano i contenuti che hanno più probabilità di trattenerci. Ed è qui che entra in gioco anche la pubblicità. Perché se l’ambiente è organizzato per massimizzare attenzione e permanenza, anche ciò che non è pubblicità esplicita finisce per essere presentato dentro logiche commerciali. L’intelligenza artificiale rende queste raccomandazioni più precise e, in più, comincia a darci direttamente risposte. In Europa, per esempio, quasi 6 ricerche Google su 10 si chiudono senza un click verso altri siti.
Il rischio è che un’informazione organizzata con logiche commerciali venga percepita come un semplice dato di fatto. E quando questo succede, si indebolisce anche lo spirito critico: confrontiamo meno, mettiamo meno in discussione, e tendiamo a fidarci di ciò che troviamo subito.
Quali potenzialità vede nell’AI e quali rischi nel suo settore?
Le potenzialità sono molto concrete: l’AI può aiutarci a trovare più in fretta ciò che cerchiamo, rendere la comunicazione più utile e semplificare molto il lavoro di chi crea contenuti e servizi. Il rischio, però, è che tutto diventi più comodo e insieme meno trasparente.
Nel mio settore questo significa una cosa precisa: l’AI rende le raccomandazioni più efficaci e, in più, comincia a darci direttamente risposte. Su TikTok, per esempio, circa il 90% dei contenuti che vediamo è raccomandato dall’algoritmo. Questo ci fa capire quanto ormai la nostra esperienza online sia organizzata da logiche commerciali, anche quando non stiamo guardando pubblicità in senso stretto. Il rischio vero è abituarci a un ambiente che sembra neutro, ma non lo è.
L’AI è il nuovo persuasore occulto?
Più che un persuasore occulto, la definirei un nuovo livello di automazione della persuasione. In passato una campagna pubblicitaria nasceva dal lavoro di una squadra: direttore creativo, strategist, designer, grafici, media planner. C’era un elemento umano forte, e contava molto la capacità di capire davvero le persone, i loro desideri, le loro paure e i loro bisogni.
Oggi le piattaforme stanno andando verso un’automazione molto più spinta. Reuters ha riportato che Meta punta ad arrivare entro il 2026 a campagne create e indirizzate quasi interamente con l’AI. Questo significa che sempre più decisioni — dal messaggio al pubblico fino al momento in cui mostrarlo — rischiano di essere prese da sistemi che imparano in tempo reale quali contenuti ci fanno fermare, reagire o cliccare.
Il rischio è che la persuasione di massa diventi ancora più forte proprio perché automatizzata. Se certi contenuti funzionano meglio, il sistema tenderà a spingere sempre di più quelli, rafforzando sempre gli stessi meccanismi di reazione. Lo mostra bene anche il documentario Netflix Louis Theroux: Inside the Manosphere, uscito nel 2026: un ecosistema in cui alcuni influencer lucrano sulle fragilità dei più giovani, mentre gli algoritmi continuano a spingere i contenuti che fanno reagire di più. Così si creano realtà chiuse, da cui per un ragazzo molto giovane può diventare difficile uscire, soprattutto se scuola e famiglia non offrono strumenti per riconoscerle.
Le donne sono più sensibili a questi cambiamenti?
Più che “più sensibili”, direi spesso più esposte. NielsenIQ ricorda che le donne influenzano gran parte delle decisioni di acquisto nelle famiglie: questo significa che sono spesso al centro di ricerche, confronti e scelte su salute, alimentazione, benessere, casa e figli. Basta pensare a quante volte una ricerca su skincare, sonno, integratori o pranzo per i bambini si trasforma in una sequenza di consigli, prodotti e contenuti sponsorizzati. Non è una questione di fragilità: è una questione di posizione nel sistema.
Che cos’è la “tassa dell’attenzione” di cui parla nel libro?
Quando parlo di “tassa dell’attenzione” non intendo una tassa vera e propria, ma un costo implicito. Il Politecnico di Milano stima che nel 2025 l’internet advertising in Italia possa arrivare a 6 miliardi di euro. Se dividiamo quella cifra per la popolazione italiana, arriviamo a circa 100 euro a testa all’anno: non è un conto che paghiamo in modo diretto, ma una misura utile per capire quanto valore economico genera il nostro tempo online.
In altre parole: quando scorriamo reel, ricette, beauty tips o suggerimenti per lo shopping, non siamo solo utenti. Siamo anche il valore economico che quelle piattaforme cercano di generare. Non paghiamo con il portafoglio: paghiamo con attenzione, tempo e dati.
Quali cambiamenti prevede nelle strategie comunicative del futuro e come dobbiamo prepararci?
Il cambiamento più grande è che conterà sempre meno solo cosa dici e sempre di più dentro quale sistema entri. Questo riguarda anche i più giovani: Save the Children segnala che circa un bambino su tre tra i 6 e i 10 anni usa lo smartphone tutti i giorni e che oltre sei preadolescenti su dieci tra gli 11 e i 13 anni hanno almeno un account social.
Proprio questo tema è al centro anche della recente serie Netflix Adolescence, diretta da Philip Barantini, che racconta come ragazzi molto giovani possano essere attratti e poi intrappolati in ambienti digitali sempre più radicalizzati. La serie mostra quanto questi percorsi possano diventare invisibili agli adulti e quanto velocemente possano trasformarsi in realtà chiuse.
Per questo credo che la preparazione più importante non sia tecnica ma culturale. Dobbiamo imparare a farci domande semplici: perché sto vedendo proprio questo contenuto? Chi lo sta spingendo? Chi ci guadagna? È da qui che oggi comincia una vera alfabetizzazione digitale. Non basta saper usare le piattaforme. Dobbiamo imparare a interpretarle.